Лекція на тему: Якість та конкурентоспроможність лікарських засобів Лектор: ас., к фарм н. Демчук М. Б. План


НазваЛекція на тему: Якість та конкурентоспроможність лікарських засобів Лектор: ас., к фарм н. Демчук М. Б. План
Дата конвертації02.04.2013
Розмір445 b.
ТипЛекція


Лекція на тему:

  • Якість та конкурентоспроможність лікарських засобів

  • Лектор: ас., к.фарм.н. Демчук М.Б.


План

  • Конкурентоспроможність фармацевтичних товарів.

  • Методи визначення конкурентоспроможності лікарських засобів.

  • Товарна марка. Товарний знак.

  • Класифікація товарних марок в залежності від власника марки.

  • Стратегії використання товарних марок.

  • Бренд. Брендинг - процес розвитку від торгової марки до бренду.



Конкурентоспроможність ЛЗ – це сукупність якісних і вартісних характеристик, що забезпечує задоволення конкретної потреби (здатність товару бути виділеним споживачем із аналогічних товарів, які пропонуються фірмами-конкурентами).

  • Конкурентоспроможність ЛЗ – це сукупність якісних і вартісних характеристик, що забезпечує задоволення конкретної потреби (здатність товару бути виділеним споживачем із аналогічних товарів, які пропонуються фірмами-конкурентами).



Ступінь задоволення запитів покупців залежить від низки факторів, які і є факторами конкурентоспроможності:

  • якісні (технічні) фактори;

  • організаційно-комерційні фактори;

  • ділова репутація виробника і характер міжособистісних відносин партнерів (покупця і продавця).



Якість лікарського засобу чи виробу медичного призначення - сукупність властивостей, які надають лікарському засобу чи виробу медичного призначення здатність задовольняти потребу споживачів відповідно до свого призначення.

  • Якість лікарського засобу чи виробу медичного призначення - сукупність властивостей, які надають лікарському засобу чи виробу медичного призначення здатність задовольняти потребу споживачів відповідно до свого призначення.



Якість лікарського засобу визначається сукупністю таких показників:

  • ефективність,

  • безпечність,

  • переваги перед аналогами,

  • зручність застосування,

  • розмаїтість доз і лікарських форм,

  • періодичність приймання,

  • швидкість настання і тривалість дiї тощо



Переваги перед аналогами - вимагає проведення складного порівняння між користю і ризиком, обумовленим застосуванням порівнювальних препаратів, що ґрунтується на таких принципах:

  • новий лікарський засіб має бути ефективніший, ніж відомий аналог;

  • при однаковій ефективності з існуючим препаратом новий лікарський засіб повинен мати менш виражену побічну дію у зв'язку з меншою токсичністю і кращим сприйняттям;

  • при комбінованій терапії новий лікарський засіб повинен підвищувати ефективність наявних препаратів, знижуючи або хоча б не збільшуючи токсичну дію;



Якість виробу медичного призначення визначається системою характеристик:

  • надійність,

  • функціональність,

  • довговічність,

  • ремонтопридатність,

  • економічність,

  • дизайн,

  • легкість у користуванні та інші споживчі властивості товару.



Організаційно-комерційні фактори

  • ціна,

  • умови платежу,

  • терміни постачання,

  • базисні умови контракту,

  • ефективність маркетингу і реклами,

  • рівень передпродажного і після продажного сервісу.



Поняття конкурентоспроможності лікарського засобу

  • Конкурентоспроможність лікарського засобу - це сукупність споживчих властивостей лікарського засобу, створених під час розробки й виробництва, що сприяє його найшвидшій реалізації на конкретному ринку в певний період часу за умов відмінностей від препаратів-аналогів за:

  • ступенем задоволення потреб організації-споживача чи індивідуального споживача та рівнем затрат на його придбання і використання;

  • ступенем інформованості, доступності та зручності споживача у здійсненні купівлі та застосування, забезпеченим маркетинговими і логістичними заходами.



Існує декілька методів визначення конкурентоспроможності:

  • евристичний (експертний) метод;

  • диференційований метод;

  • графічно-математичний метод;

  • метод оцінки рівня якісно-цінової конкурентоспроможності (розрахунок інтегрального показника).



Методи експертних оцінок

  • сценарний метод – передбачення експертами розвитку та майбутнього стану факторів,які впливають на маркетинг;

  • Дельфі-метод – полягає у підборі кваліфікованих експертів, анонімному заповненні ними спеціально розробленої анкети та у подальшій статистичній обробці отриманих результатів.

  • Методи експертних оцінок використовують для кількісного виміру таких подій, для яких не існує інших способів вимірювання. Наприклад, оцінка вагомості цілей підприємства, пріоритетність напрямків розвитку ринкової діяльності

  • Часто цей метод використовують і для визначення таких параметрів як ефективність, рівень побічних ефектів, частота призначення. Експертами при цьому виступають лікарі та провізори.



Метод оцінки рівня якісно-цінової конкурентоспроможності

  • І етап – розрахунок індексу якості (групового показника якісних параметрів)

  • 1. Вагомість якісного показника

  • Рі – вагомість окремого параметру оцінюваного лікарського засобу;

  • Ріа – вагомість того самого параметру базового лікарського засобу;

  • 2. Індекс якості Iq:

  • Vі - коефіцієнт вагомості показника

  • qi – вагомість якісного показника



ІІ етап – розрахунок індексу ціни споживання

  • розрахунок індексу ціни споживання:

  • де Ці – ціна споживання досліджуваного лікарського засобу;

  • Ціа – ціна споживання препарату-аналогу.



ІІІ етап – розрахунок інтегрального показника та оцінка рівня конкурентоспроможності

  • ki – інтегральний показник конкурентоспроможності;

  • Іq – індекс якості;

  • Ip – індекс ціни споживання.



Диференційований метод оцінки конкурентоспроможності

  • Ni - обсяг реалізації оцінюваного лікарського засобу (в уп);

  • Nia - обсяг реалізації i-го препарату (в уп);

  • Вi - коефіцієнт перерахунку кількості доз;

  • т - кількість позицій препаратів-аналогів.



На регіональному фармацевтичному ринку представлено препарати-аналоги на основі ранітидину. Аптечнi продажi лiкарських засобiв наведено нижче. Розрахувати показники конкурентоспроможності вказаних препаратів.

  • На регіональному фармацевтичному ринку представлено препарати-аналоги на основі ранітидину. Аптечнi продажi лiкарських засобiв наведено нижче. Розрахувати показники конкурентоспроможності вказаних препаратів.

  • Вiтчизнянi лiкарські засоби Ранiтидин (Здоров’я) - 600000 уп. Ранiтидин-Дарниця - 120000 уп. Ранiтидин-Лугал - 40000 уп.

  • Розрахунок показника конкурентоспроможності проводимо за формулою:



Графічно-математична методика оцінки конкурентоспроможності

  • А - середня оптова ціна препарату у перерахунку на один місячний цикл;

  • В - обсяг продаж, грн;

  • С - кількість проданих упаковок у перерахунку на один місячний цикл;

  • D - ширина каналу розподілу;

  • Е - новизна препарату (оригінальний, біологічно еквівалентний генерик);

  • F - порядок відпуску (рецептурний чи безрецептурний)



Конкурентоспроможність - це, насамперед, філософія роботи в умовах ринку, яка орієнтується на:

  • Конкурентоспроможність - це, насамперед, філософія роботи в умовах ринку, яка орієнтується на:

  • розуміння потреб споживачів та тенденції їх розвитку;

  • знання поведінки та можливостей конкурентів;

  • знання оточуючого середовища та його тенденцій;

  • уміння створити такий товар і так довести його до споживача, щоб віг віддав йому перевагу перед товаром конкурента;

  • мистецтво здійснювати все це на довгостроковій, розрахованій на перспективу основі.



Товарні марки, товарні знаки

  • Товарна марка - це ім'я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг даного продавця і диференціації їх від товарів конкурентів.



Товарний знак - це товарна марка, що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист

  • Товарний знак - це особливий символ власності, який показує, кому належить виняткове право використовувати і розпоряджатися даним продуктом і отримувати прибуток, а також обов'язок відповідати за постачання недоброякісної продукції. Це знак інтелектуальної власності виробника, юридичний захист якого здійснюється на основі Закону України „Про охорону прав на знаки для товарів та послуг“.



Функції товарних знаків

  • створюють відмінності між лікарськими засобами або виробами медичного призначення;

  • полегшують ідентифікацію препарату;

  • виступають гарантом високої якості лікарського засобу;

  • надають інформацію про лікарський засіб та його виробника;

  • рекламують лікарський засіб;

  • дозволяють фірмі з меншими затратами виводити на ринок нові препарати;

  • сприяють підвищенню корпоративного духу, об' єднують співробітників, викликають відчуття відповідальності за загальну справу - „фірмовий патріотизм";

  • підносять престиж лікарського засобу;

  • забезпечують правовий захист ліків.



Марки виробників

  • Більшість марочних товарів виходить на ринок із марками виробників, які ще називаються загальнонаціональними марками.

  • Ці марки орієнтовані на широке коло споживачів і є гарантом якості продукції.

  • Виробники витрачають значні кошти на підтримку своєї марки (контроль її якості, сервіс, рекламу тощо), що призводить до підвищення цін на марочні товари.

  • Головна мета - збільшити коло прихильників даної марки.



Марки ділерів (або приватні марки)

  • Містять назву відомої гуртової чи роздрібної фірми.

  • Вона закуповує у середніх і дрібних виробників немарочні товари і ставить на них свій товарний знак.

  • Для споживачів, які постійно купують у даного посередника і довіряють йому, ділерська марка гарантує певний рівень якості незалежно від того, хто цю продукцію виробив.



Франчайзинг (ліцензування)

  • Основні принципи співпраці за франчайзингом:

  • Франчайзер є власником торгівельної марки, ноу-хау, комерційного досвіду та ділової репутації, а також інших нематеріальних активів.

  • Франчайзер має перевірену та успішну бізнес-ідею.

  • Франчайзі керує справою під вивіскою франчайзера як незалежний підприємець, франчайзі може бути як юридичною особою, так і фізичною особою-підприємцем, його заробітком є прибуток від діяльності.

  • Франчайзі сплачує вартість франшизи (одноразово), а також періодичні відрахування за користування франшизою (безпосередньо у формі платежів або побічно в націнках на товар, що купуються у франчайзера).

  • Зазвичай франчайзі має можливість самостійно формувати асортимент, у рамках, визначених франчайзером.

  • Принципи співпраці франчайзера і франчайзі регулює франчайзинговий договір.

  • Франчайзер передає франчайзі знання того, як власне необхідно вести діяльність (ноу-хау).



Купуючи франшизу, підприємець наважується вести підприємницьку діяльність на власний ризик, але під вивіскою франчайзера. Відома марка гарантує більше число клієнтів і дійсно зменшує ризик банкрутства.

  • Купуючи франшизу, підприємець наважується вести підприємницьку діяльність на власний ризик, але під вивіскою франчайзера. Відома марка гарантує більше число клієнтів і дійсно зменшує ризик банкрутства.

  • Основним обов'язком франчайзера є надання дозволу на торговельну марку і передача знань та досвіду ведення цього бізнесу та підтримка партнера протягом усього періоду тривання дії Договору.

  • Основним обов'язком франчайзіата є дотримання спільних для всієї мережі стандартів діяльності підприємства та відрахування франчайзингових платежів. Часто франчайзери призначають також рекламні відрахування. Ці гроші використовуються на користь всієї мережі: на маркетингові дослідження, розробку нових продуктів і рекламні кампанії.

  • Франчайзинг полягає не лише в продажі права на вживання логотипу мережі або товарного знаку — він представляє собою цілу систему ведення бізнесу. Франчайзіат може розраховувати з боку власника ліцензії на системну і постійну підтримку: підготовку і навчання персоналу, різноманітні інструменти, що допомагають у веденні бізнесу, ноу-хау.



Стратегія групових марок

  • Переваги:

  • полегшує виведення на ринок нових лікарських засобів підприємства, під добре відомою маркою, якій вони довіряють.

  • витрати виробника на рекламування нового товару суттєво знижуються.

  • Основний недолік стратегії групових марок полягає у тому, що вона практично нівелює зусилля диференційованого маркетингу.



Стратегія багатомарочного підходу передбачає використання індивідуальних марок для кожного препарату фармацевтичного підприємства.

  • Перевагою такого підходу є можливість залучення різних сегментів ринку.

  • Однак при цьому різко зростають витрати на просування великої кількості марок, а нові ліки не здобувають переваг від уже відомої назви.



Комбіновані підходи

  • Колективні марочні назви для окремих асортиментних груп лікарських засобів ".



Поєднання фірмового імені з індивідуальною маркою препарату



Бренди

  • Бренд - це стійке уявлення споживача про товарну марку, її образ у свідомості споживачів.

  • Інакше кажучи, брендом називають відому товарну марку з визначеною, сформованою позицією.

  • Бренд - це широке поняття, яке, крім товарної марки, охоплює: сам лікарський засіб, його характеристики, очікування, асоціації, що сприймаються споживачем, інформацію про споживача та обіцянки певних переваг, які гарантує власник бренду споживачам.



Визначення бренду

  • Бренд - це складний комплекс економічних і психологічних (символічних) взаємовідносин між виробниками (продавцями) та споживачами товарів і послуг.

  • Девід Аакер

  • Бренд - це обіцянка, яку дає фірма своїм споживачам, символічна гарантія якості і престижу товару.

  • Бред Ванакен

  • Бренд - це торгова марка, яка отримала визнання з боку цільової групи та укорінена в свідомості споживачів.

  • Олександр Демидов

  • Бренд є квінессенцією всього досвіду, що переживається клієнтом у спілкуванні з продуктом і компанією, що його випускає.

  • Сержіо Зімен



Атрибути сили бренду

  • частка ринку

  • темпи росту

  • цінова позиція

  • полегшення дистрибуції

  • прихильність споживачів

  • Бренд додає товарам компанії додаткову, цілком реальну вартість, яка приносить відчутний прибуток



“Брендинг”

  • Поняття "брендинг“ означає створення та управління брендом, тобто певну технологію, що забезпечує комплексний підхід до певної марки з метою досягнення цілей її власника.

  • Він може включати у собі створення, посилення, репозиціонування, оновлення і зміну стадії розвитку бренду, його розширення і поглиблення.

  • Брендинг - це прийоми створення особливого враження, які вносять свій вклад у загальний імідж та у відношення цільового сегменту фармацевтичного ринку до бренду.



Брендинг продукції фармацевтичних підприємств дозволяє:

  • виділяти свої лікарські засоби серед інших;

  • надати препарату "образ", сфокусувавши пам'ять споживачів на ньому, і ввійти таким чином у довіру до споживача;

  • пришвидшити та збільшити обсяги реалізації;

  • акумулювати в брендах вкладені в рекламу гроші.



5 ступенів від торгової марки до бренду

  • Реєстрація товарного знаку (торгової марки)

  • Впізнавання з підказкою

  • Асоціативний зв'язок з категорією

  • Біхейвіоральна перевага

  • Цінова премія



Реєстрація товарного знаку (торгової марки)

  • Перш за все необхідно зареєструвати свою назву. Без цього наша назва, ім'я не стане торговою маркою.

  • Звичайно, реєстрація не є обов'язковою. Але її відсутність позбавляє вас права на захист від використання вашого назви (в розкручування якого ви мабуть плануєте вкласти чималі гроші) іншими компаніями, в т.ч. вашими конкурентами. Причому, у разі відсутності реєстрації таке використання навіть не можна буде назвати неправомірним.



ІІ етап - впізнавання з підказкою

  • Перш ніж ТМ стане брендом споживач повинен з нею познайомитися, і розпочати її впізнавати. Хоча б за підказкою. Тобто споживачеві називають або показують назву ТМ, а він каже - "Так, я чув, бачив, знаю таку марку". Тобто наша ТМ перейшла в так званий "комплект поінформованості". Це дуже важливо, адже споживчий вибір здійснюється не з усього теоретично доступного на ринку комплекту товарів або послуг, а тільки з тих марок (назв) які споживач знає.

  • Перехід ТМ на другу сходинку здійснюється двома шляхами:

  • тривалою присутністю в місцях продажу, де споживач може ознайомитися з маркою;

  • через засоби реклами.



ІІІ етап - асоціативний зв'язок з категорією

  • Споживач здійснює свій вибір не з "комплекту поінформованості", а з "комплекту вибору". Цей комплект формується шляхом відсіву з комплекту поінформованості пропозицій, які не проходять, не задовільняють споживача за ключовими параметрами: ціні, іміджу марки, упаковці, фізичними властивостями і т.п.

  • Але, перш ніж почнеться якісний відсів, в голові споживача відбувається кількісний відсів. Ну не бажає (а психологи стверджують, що й не може) споживач тримати в голові більш 5-9 найменувань ТМ в кожній товарній категорії, групі.



Перевірити наявність асоціативного зв'язку з категорією досить просто - потрібно задати запитання: не "які з перерахованих марок мінеральної води ви знаєте, бачили, чули, і т.п.", а просто –

  • Перевірити наявність асоціативного зв'язку з категорією досить просто - потрібно задати запитання: не "які з перерахованих марок мінеральної води ви знаєте, бачили, чули, і т.п.", а просто –

  • «Які марки мінеральної води (лікувальної, столової) ви знаєте?»

  • А ось як змусити споживача виробити стійкий асоціативний зв'язок між нашою ТМ і категорією ? Відповідь проста - безперервною масованою рекламою.



Біхейвіоральна перевага

  • Реалізується у випадку, коли явні і приховані очікування споживача від товару чи послуги стійко, з разу у раз, виправдовуються. А якщо споживач не помилився у своїх очікуваннях - навіщо йому міняти марку? Повторюваний успішний досвід використання формує лояльність.

  • Виміряти лояльність можна двома способами: гіпотетично і в ході проведення експерименту. Гіпотетично лояльність заміряється в ході проведення маркетингових досліджень, коли ми запитуємо у споживача - що він зробить, якщо не виявить в "звичайному" місці продажів своїх улюблених товарів?

  • Експериментально лояльність перевіряється шляхом тимчасового вилучення марки з "звичайного" місця продажу і відстеження реакції і реальної поведінки споживача в цьому випадку.



Біхейвіоральна перевага

  • «Якщо в аптеці немає моєї улюбленої марки, то я краще зайду іншим разом або піду в іншу, ніж куплю тут що-небудь на заміну.»

  • І деякі споживачі дійсно ведуть себе так!

  • Біхейвіоральна перевага забезпечується усім комплексом маркетингу



Цінова премія

  • Справжній бренд відрізняється від "звичайної" ТМ тим, що споживач бачить в ньому велику цінність і готовий за цю додаткову цінність платити додаткові гроші, іноді вельми не малі.

  • І саме такий бренд володіє окремою від вартості матеріальних активів компанії цінністю.



Класичні закони брендингу

  • Закон «життя»: Бренд живе в голові споживача і завдяки цьому - на ринку, а не навпаки (Джек Траут).

  • Закон імені: «Правильне» ім'я допомагає проникнути в голову споживача. Правильне просування важливіше «правильного» імені. (Ігор Березін)

  • Закони часу: Бренд повинен відобразитися в пам'яті споживача. Для вкорінення бренду у свідомості споживача потрібні десятиліття. Змінюватися бренди можуть рідко і обережно. Жоден бренд не може існувати вічно.

  • Закон символу: Правильний символ допомагає бренду укорінитися у свідомості. Логотип повинен легко сприйматися.

  • Закон кольору: Правильний колір допомагає бренду вкорінитися у свідомості. Бренду потрібен колір, протилежний кольору основного конкурента. (Ніколас Коро)

  • Закон категорії: Лідируючий бренд повинен рухати вперед категорію. Щоб створити категорію, брендів повинно бути в ній більше одного.

  • Закон розширення: Чим вужча сфера застосування, тим сильніше бренд. Неправомірне розтягнення бренду руйнівне.



Дякую за увагу!



Схожі:

Лекція на тему: Якість та конкурентоспроможність лікарських засобів Лектор: ас., к фарм н. Демчук М. Б. План iconЯкість та конкурентоспроможність лікарських засобів
Якість товарів чи послуг є одним із найважливіших факторів успішної комерційної діяльності будь-якої організації
Лекція на тему: Якість та конкурентоспроможність лікарських засобів Лектор: ас., к фарм н. Демчук М. Б. План iconІнформації про побічну дію лікарських засобів Наказ моз україни №52 Наказ моз україни №52 Про внесення доповнень у Додаток 3 пункту 1 Інструкції про здійснення нагляду за побічними реакціями лікарських засобів
Безпека лікарських засобів як фармакоекономічна категорія. Систематизація даних про небажані ефекти лікарських засобів
Лекція на тему: Якість та конкурентоспроможність лікарських засобів Лектор: ас., к фарм н. Демчук М. Б. План iconЛекція №11 Проблеми і підходи до створення аналогів природних біологічно активних сполук к. фарм н. Поляк О. Б
Не дивлячись на велику кількість лікарських засобів, які застосовують в теперішній час в хіміотерапії, необхідно шукати нові сполуки...
Лекція на тему: Якість та конкурентоспроможність лікарських засобів Лектор: ас., к фарм н. Демчук М. Б. План iconЗакон України Про лікарські засоби Закон України Про лікарські засоби Розділ ІІ стаття Суб'єкти створення лікарських засобів. Стаття Доклінічне вивчення лікарських засобів. Стаття 7
...
Лекція на тему: Якість та конкурентоспроможність лікарських засобів Лектор: ас., к фарм н. Демчук М. Б. План iconЛекція на тему: „Паблік рілейшнз" фармацевтичного підприємства, персональний продаж І стимулювання збуту лікарських засобів „Паблік рілейшнз" (pr-діяльність) фармацевтичної фірми
Паблік рілейшнз фармацевтичного підприємства, персональний продаж і стимулювання збуту лікарських засобів
Лекція на тему: Якість та конкурентоспроможність лікарських засобів Лектор: ас., к фарм н. Демчук М. Б. План iconЛекція на тему: збутова політика фармацевтичних підприємств. Система маркетингових комунікацій фармацевтичних підприємств
Вивчення цілей і розроблення альтернативних варіантів структури каналів збуту лікарських засобів
Лекція на тему: Якість та конкурентоспроможність лікарських засобів Лектор: ас., к фарм н. Демчук М. Б. План iconДозування в аптечній практиці автор: канд фарм наук, доц. Г. Р. Козир
Терези це прилад, призначений для визначення вагової маси лікарських засобів способом порівняння її з еталонами мас (з умовно прийнятими...
Лекція на тему: Якість та конкурентоспроможність лікарських засобів Лектор: ас., к фарм н. Демчук М. Б. План iconВиди взаємодії лікарських засобів. Основи фармакогенетики
Види взаємодії лікарських засобів. Основи фармакогенетики у клінічній практиці часто використовують комбіновану дію лікарських речовин,...
Лекція на тему: Якість та конкурентоспроможність лікарських засобів Лектор: ас., к фарм н. Демчук М. Б. План iconАвтор: канд фарм наук, доц. Г. Р. Козир
Фізико-хімічна природа рідких лікарських форм. Класифікація рідких лікарських форм по типу дисперсних систем, способом застосування...
Лекція на тему: Якість та конкурентоспроможність лікарських засобів Лектор: ас., к фарм н. Демчук М. Б. План iconВиробництво лікарських засобів здійснюється на підставі ліцензії, що видається в порядку, встановленому законодавством
Виробництво лікарських засобів здійснюється за технологічним регламентом з додержанням вимог фармакопейних статей та інших

Додайте кнопку на своєму сайті:
dok.znaimo.com.ua


База даних захищена авторським правом ©dok.znaimo.com.ua 2013
звернутися до адміністрації
dok.znaimo.com.ua
Головна сторінка